結婚禮車大陸》2015綜藝土豪年

工商時報【賴湘茹】

■大陸媒體點盤2015年各家企業對於租禮車電視節目的「獨家冠名播出」費用,其中以綜藝節目所獲租禮車得的冠名費用傲視群雄,多檔火熱的租禮車綜藝節目都獲得破億元的冠名播出費,因此將2015年封為「綜租禮車藝土豪年」。

「綜藝土豪年」租禮車之名,背後有著驚人的數據支撐。根據網易娛樂的租禮車資料顯示,相較2014年,2015年有7檔節目獲得破億元的冠名播出費,而且冠名播出費用排行前10名均破億元人民幣(租禮車下同)。

從數據上來看,乳業租禮車巨頭伊利、化妝品企業韓束集團兩家企業,租禮車均以5億元分別拿下2015年湖南衛視「爸爸去哪兒」、江蘇衛租禮車視「非誠勿擾」兩檔綜藝節目的獨家冠名權。台灣觀眾熟悉的「我是歌手」、「最強大腦」,也分別獲得租禮車立白集團3億元、伊利集團2.5億元的租禮車獨家冠名費。

伊利租禮車砸10億買獨家冠名

其中,伊利集團堪稱「中國最捨得砸錢得廣告主」,光是買下「爸爸租禮車去哪兒」、「最強大腦」、「奔跑吧兄弟」三檔租禮車節目的獨家冠名就斥資近10億元。

另外,租禮車從數據可以發現,一旦節目火紅,隔年推出續集租禮車的冠名播出費也跟著水租禮車漲船高。

韓束獨家冠名的「非誠勿租禮車擾」,從2014年的2.4億元翻漲到2015年的5億租禮車元,漲幅超過100%;租禮車湖南衛視招牌綜藝節目「快樂大本營」的冠名費用租禮車也從1.93億元增加到3.5億元,漲幅為81.3%;台灣電視台也買下版租禮車權的「爸爸去哪兒」,其冠名費用從3.1億元上升到5億租禮車元,漲幅為61.3%。

隨著各大企業不斷砸重金在冠名播出費上,外界也好奇,以租禮車這些錢換得「冠名播出」究竟能帶來多少實質效果。

以伊利租禮車集團為例,自2013年伊利以3億元拿下「租禮車爸爸去哪兒」第2季的冠名權後,今年再以5億租禮車元擠下其他競爭對手,拿下該節目2015年第3季租禮車的冠名權。

攤開伊利股份發租禮車布的今年前3季財報顯示,屬於上市公司股租禮車東的淨利潤約為35.58億元。每日經濟新聞引述中投顧問食品行租禮車業研究員簡愛華稱,伊利願意在第3季付出更多冠名費,是因為從第2季冠名租禮車中獲益不少,如品牌影響力和產品銷量,同時也租禮車對第3季抱有更高的期望。

中國食品租禮車商務研究院研究員朱丹蓬分析,伊利的產品線所鎖定的租禮車目標消費群以年青人、準媽媽、孕婦等為主體,與「爸爸去租禮車哪兒」主攻的觀眾群吻合。

分析稱,由於中租禮車國國內乳製品企業眾多、產品氾濫,要租禮車在眾多競爭對手中殺出一條血路,在行銷上租禮車大舉砸錢也是「不得不」的手法。

韓束租禮車看好電視的傳播效果

以5億元拿下「非誠勿擾」獨家租禮車冠名的韓束集團,以成為中國第一化妝品租禮車品牌為目標,除了因該節目性質與該品牌所欲主打的價值相契合、讓韓束願意不惜重金買下節目冠名播出費之外;韓束副總裁梁莉認為,電視節目具有無可租禮車比擬的優勢、電視仍是租禮車最好的傳播平台。

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