禮車好萊塢傳真-冰雪奇緣姐妹打敗芭比 登女童首選玩具

工商時報【Sharon Wu】

據美國全國零售基金會(NRF)的調查,迪士尼動畫電影「冰雪奇緣」相關玩具是今年購物季小女孩最想要的禮物,打敗過去11 年來穩坐后座的芭比娃娃,約有20%的父母打算買「冰雪奇緣」相關禮物給女兒,對這部去年11月上映的電影來說,買氣不跌反升成為話題。

以一對姐妹花公主為主題的「冰雪奇緣」,全球票房近13億美元,周邊商品賣得嚇嚇叫。去年這部電影異軍突起,讓迪士尼商品部門租禮車和零售商措手不及,去年耶租禮車誕節假期購物旺季賣到斷貨,互聯網上艾莎和奧拉夫娃娃都賣完,沮喪的購物者在迪士尼商店的Facebook頁面張貼他們的哀歌,eBay上「冰雪奇緣」相關貨品價格飛漲。

今年春夏,「冰雪奇緣」商品短缺危機持續延燒,4月時迪士尼商店不得不在店裏執行最多只能購買2項冰雪奇緣商品的限制,5月迪士尼首席財務官傑伊·拉蘇洛(Jay Rasulo)在股東大會承認,商品供應的延隔時間(Lag Time)是罪魁禍首,消費者市場需求之大是驚喜也是意外。租禮車據瞭解,為了滿足需求,迪士尼甚至空運受歡迎的商品給零售商,特別是艾莎和安娜的禮服,雖然價格比地面租禮車運輸貴很多。

美國玩具業雜誌 TTPM總編輯吉姆·西爾弗(Jim Silver)對媒體說,消費商品需求激增,與視頻光盤上市密切相關。「冰雪奇緣」DVD在今年3月上市,重燃大眾對這部電影的喜愛,讓相關商品零售亮麗,是前所未有的。「冰雪奇緣」在去年11月首映,寄望可以刺激假日銷售,預計到今年初將會冷卻,熟知「冰雪奇緣」躍居史上第5賣座影片,去年假期購物季相關玩具賣到斷貨,今年萬聖節艾莎和安娜的服飾是最熱門的裝扮,銷售奇佳。

沃爾瑪(Walmart)也表示,今年冬季假日購物季,門市充滿各式各樣「冰雪奇緣」的商品,從玩偶、尿布到自行車都有。根據華爾街日報報導,今年美國零售商主打更多「冰雪奇緣」相關商品,是去年電影首映時上市商品數量的2倍。迪士尼估計,過去一年「冰雪奇緣」帶來超過10億美元的零售收入。

迪士尼表示,在北美地區已經賣出300萬件「冰雪奇緣」女主角安娜和艾莎禮服,大約是北美地區4歲小女孩的人數,打敗11 年來穩坐年終女童首選玩具排行榜冠軍的美泰爾公司芭比娃娃。

芭比娃娃是世界最大的玩具智慧產權,全球銷售額超過10億美元,但近來流年不利,被「冰雪奇緣」、動畫卡通「精靈高中」(Monster High)等有故事、個性的女主角玩偶追上,雖然至今仍是全美銷售量最高的玩偶,但市場佔有率由2010年25%跌至去年的19.6%,全球銷售在最近一季下跌21%。

據美國全國零售業聯盟NRF的調查,今年只有17%的父母計劃購買芭比娃娃,但有約20%的父母打算買「冰雪奇緣」的玩具;至於男孩最熱門的玩具選擇仍然是樂高,有14%的父母選擇。

艾莎商品又比妹租禮車妹安娜的受歡迎;在J.C.Penney百貨公司,艾莎商品的銷售是安娜的2倍;沃爾瑪目前約700款相關商品中,艾莎商品比安娜多出10%左右。迪士尼零售部執行副總裁保羅·蓋納爾(Paul Gainer)說,迪士尼行銷高管最初預期兩姐妹同樣受歡迎,但電影上映後,艾莎的服裝、玩偶、玩具都賣得比安娜好,艾莎吟唱「Let It Go」創建冰宮時穿的淡藍色禮服,成為迪士尼最暢銷服裝。安娜的端莊的斗篷和禮服是迪士尼第二暢銷服裝。

蓋納爾說,這2個女孩的銷售力遠超過其他迪士尼公主,雪人奧拉夫是無名小英雄,銷售直追兩位公主。「冰雪奇緣」最新商品銷售策略,是將安娜、艾莎玩偶包裝在同一個盒子,並把角色扮演其他物品包裝一起出售。

在1990年代前,公主玩具還不太常見。迪士尼是在2000年開始把重點放在公主。據悉,因為一位新上任主管去看「迪士尼冰上世界」演出,發現現場觀眾有許多女孩穿著自製的公主服飾。迪士尼公主相關商品現在每年大約收入40億美元,與米老鼠商品的盈利相當。不過到目前為止,「冰雪奇緣」兩位公主尚未正式加入迪士尼公主的陣容。

迪士尼人物做為商品代言人,最早是從1929年米老鼠筆記本。商品授權對迪士尼來說起先是副業,但現在已成為主要盈利,大多數時候迪士尼在電影相關商品的獲利,超過電影本身收入;紐約時報甚至稱,現在是迪士尼盈利的黃金時期。(本文作者為國際動畫策展人、學者)

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