禮車國際動態-實體商店 3策略擁抱電子商務

工商時報【丁瑞華】

電子商務從網路向實體商店擴張,包括蘋果和微軟等科技零售商,順利轉型實體商店地點到高禮車度數位化的市場,服飾產業也有數百個設禮車計師品牌經由Net-A-Porter開展業務,透過線上雜誌的形式,為時尚產業提供電子商務服務。

近日,Barneys紐約顧客體驗和發展副總裁Kevin Thompson在Luxury Daily發表「Marrying retail and digital for bricks-and-mortar stores」一文,可供實體零售業禮車者參考。

電子商務是由毀滅性創新所支援,各方面發展快速且帶來便利,在與實體零售業者禮車對戰時,贏得輕而易舉。

在科技零售商順利轉型實體商店地點到高度數位化的市場之後,服飾產業也認知到這種「適應或死禮車亡」模式的情境,及目前線上消費者接觸點是類別的基本服務,有數百個設計師品牌經由Net-A-Porter展開線上雜誌,為時尚產業率先提供電子商務的服務。

即便如此,還是有新的威脅隱約浮現在市場。在市場轉變倖存下來的零售禮車商,須設計清晰的路線圖,禮車使用科技和獨特的實體商店優勢,面對電子商務的威脅。

茁壯成禮車長是關鍵

許多零售業高層不斷自問:實體商店存活時間有多長?聰明的零售領導人則在問:禮車我們要做的不只是存活下來,而是要茁壯禮車成長?

為了說明這個問題,最佳零售商正採用3種策略擁抱電子商務:

策略1.讓自己身歷其境或迷失自己:差異化體驗迫使購物者超越他們裝置的思考。

尋求策略以有意義和不同的方式激勵消費者,許多實體商店領導者投資互動展示螢幕及店內資禮車訊亭,創造消費者身歷其境的體驗。

展示螢幕設計, 也可以讓顧客有獨禮車特購物歷程,及建立特殊品牌參與,超越商禮車業的交易成分。

例如耐吉(Nike),整合數位和行動能力到店內顧客的體驗。品牌在禮車倫敦的展示店NikeFuel,從地板到天花板有客戶數位化回應的液晶動作感應牆,建立令人難忘的禮車品牌聯想。

耐吉專賣店還有虛擬與現實結合的工具和禮車互動式觸控螢幕,提供栩栩如生的產品資訊給購物者,同時數位人體模特兒的畫面,在店內播放具有特色的產品。

品牌遵循這一活動,能夠提禮車供購物者一個新層面的興趣和樂趣,提供獨特的品牌互動,是經由電腦螢幕不可能做禮車到的。

策略2.個人化致勝:與所有客戶接觸點建立禮車獨特訂製關係。

為了在活禮車躍購物的商業環境制勝,很多公司建立店內更多的人性體禮車驗,展示線上購物的非個人化的特質。這些公司體認到人的連結,是建立品牌忠誠度至關重要的事。

雖然採用以客戶為中心的焦點不是新的觀念,但是非個人線上購物的擴張,禮車提供實體商店一個新的機會,來發展更有意義的顧客聯繫。

體認到這種機會,很多商店禮車推出個人化購物助理,以經濟實惠和通俗易懂的方式消除數位化的購物體驗。這種方法在蘋果公司的「天才吧」(Genius Bar)執行成功,解決困禮車惑和沮喪的顧客,有機會親自與蘋果技術專家接觸,以解禮車決使用電腦的議題。

人性化電腦的排除故障,已在蘋果的實體商店,成功發揮關鍵作用,迫使其他品牌模仿天才吧模型。

J.Crew仿效蘋果,最近禮車重新推出個人的購物方案,聚焦於滿足顧客的需求,提供類似細緻程度的消費者關注。

這些以消費者為中心的努力,不僅建立知名禮車度,也與購物者創造私人的連結,以建立品牌忠誠禮車度。

策略3.全通路2.0(Omnichannel 2.0):利用線上和行動科技,驅策店內人潮。

隨著智禮車慧型手機和平板電腦的使用,日益數位化的千禧年消費者占大多數,許多零禮車售高階主管正在尋找各種方法,利用行動科技驅策人潮到他們的實體商店。

例如,紐約Barneys百貨整合平板電腦和智慧型手機,到店內銷售點(point-of-sale)交易機制。它注意到改善店內的顧客體驗和滿意度,並禮車首先進行試用。

禮車近推出智慧型手機app ASAP54,數位化實體商店的購物體驗,是這種禮車聚合的例子。

禮車被很多產業戲稱為「購物Shazam」(Shazam of shopping ),使用者可以禮車捕捉店內他們最喜歡的照片,發現像在網上找到的產品和其他東西。

不將它看成是競爭威脅,零售商包括紐約Barneys禮車百貨和J.Crew擁抱這項科技,經由快速連結和應用程式介面標籤,驅策競爭優勢禮車和擴張人潮進入店內。

數位通路如果正確使用,是零售商禮車強有力的機制,建立新形式的參禮車與,來滿足精通科技的購物者和驅策他們來店裡。

禮車擁抱變革制勝

電子商務持續強力擴張到實體商店的空間,對零售商來說無疑明顯表示不可抗拒的時刻,因為科技不斷的驅策傳統購物體驗到新的境界。

然而,儘管實體商店總是消費者購物過程的禮車一部分,它需要恢復活力,以避免看到音樂和視頻零售禮車業界的衰退,因為它迴避而不是接受科技的革命。

終極擁抱這種禮車變革,從被動到主動的轉移,採用數位創新禮車將啟動發展新類型的商店體驗。

這些新參與禮車形式的設置為創建口碑,驅策人潮,禮車並最終消除過時,且不方禮車便的實體商店概念。

零售和數位的結合,將重拾實體商店權力,及釋放領導人新機會,願意創新和整合。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)

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