禮車大陸》低價行銷壞了小米品牌

工商時報【黃欣】

■大陸的小米手機在禮車短短4年時間內異軍突起,堪稱業界神話。小米科技CEO雷軍近期更在演講發下禮車豪語,表示按照目前的成長趨勢,小米有機會在2年內進入世界500強企業。不過分析師禮車對此持保留態度,認為小米產品利潤過低,不具備在禮車國際市場取得成功的條件。

禮車陸剛結束的雙十一光棍節,小米手機再度以低價策略,禮車奪取市場目光,銷售量也大幅激增。雷軍日前表示,今年小米手機出貨量預禮車期為6,500萬台,營收成長率至少在150%以上,2014年營收預期為790億元人民幣(約為130億美元),在兩年內擠進世界500強企業榜單並非夢事。

根據富比士(Forbes)雜誌公佈的2014年世界500強榜單,第500位是美國公司雷神,該年營收為237禮車億美元,結合2012年和2013年世界500強資禮車料,進入世界500強禮車的門檻以每年3.8%速度成長,預料2016年入榜公司的禮車營收至少在255億美元。

不過業內人士認為,以雙十一的活動來說,小米禮車的行銷策略太過著重在低價搶攻,禮車儘管銷售量和金額屢創新高,但其實背後主要是「黃牛」在支撐買盤。雖然保住了巨大銷量的亮眼光環,但低價行禮車銷實則砸壞了小米品牌。且為了生存,小米手機的價格很難向2,000元人民幣(下同)以上挺進,只禮車能隨波逐流搶拚千元市場,也造成低禮車利潤問題無法解決。

以小米至今公佈的數據來看,2013年總計禮車銷售1,870萬台手機,銷售額316禮車億元,平均每部手機銷售價格為1,689.84元。但今年上半年小禮車米手機總計出貨2,611萬台,銷售額330億元,平均價格為1,263.88元。和去禮車年相比,等於大幅壓縮了禮車獲利空間。

進軍西方 障礙不少

美國「國際財經禮車時報」近期報導稱,儘管小禮車米的銷售量已足可和蘋果及三星等世禮車界一流手機製造商匹敵,並著手向全球市場擴張,但小米手機要大量進入西方市場,仍面臨禮車諸多障礙。

禮車報導稱,首先小米是靠得天獨厚的本土優勢,才在大陸市場大放異彩,目前該公禮車司在大陸的業務仍占總業務量的95%左右,而這些本土優勢禮車在世界其他市場上難以複製。

其次,小米的商業模式較符合東方國家及禮車新興市場國家。尤其小米的成功大量仰賴社交軟禮車體的助陣,但推動小米熱潮的多數社交軟體卻只在新興市禮車場國家流行,在歐美並不盛行,也讓小米行銷魅力大減。

再者,小米在西方市場上可能會面臨禮車競爭對手的專利侵權指控。鑒於西方國家對知識產權的保護力度比大陸要強得多,對於自身還未有太多知識產權可言的小禮車米而言,現在進軍西方市場禮車相當冒險。

報導並稱,由於大陸的安卓禮車手機用戶無法直接使用谷歌(Google)開發的應用程序,禮車所以包括小米在內的安卓手禮車機生產商,都必須向大陸用戶提供其禮車自己開發的使用者界面。一旦小米手機進入西方國家市場,由於歐美用戶可直接使用谷歌的安卓應用程序,屆禮車時谷歌可能要求小米對其禮車操作軟體進行調整,以符合谷歌的標準。

此外,小米手機要想接入西方國家的禮車無線通訊網絡,需要通過美禮車國聯邦通訊委員會等監管機構的禮車認證,這是一個艱難而繁瑣的過程。

轉型升級 當前要務

小米即將進行最新一輪融資,外傳該公司禮車將估值定在400億美元到500億美元之間。不過分析師認為,小米要向外界證明自己真的有400億美元的價值,必禮車須明確告訴投資人,要如何從出售低利潤的硬體產禮車品,轉型升級為出售高利潤的軟體和服務商品的企業。

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